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"¿Cómo influye la variedad en las elecciones saludables del consumidor?"

Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, Wendy Liu, profesora de Marketing de la Universidad de California, en Los Ángeles, y Aner Sela, estudiante del doctorado de la Universidad de Stanford, describen cinco experimentos que analizan la naturaleza de la elección a través de productos como helado, frutas y equipos electrónicos.
 

Imagine que está en un restaurante decidiendo si pide una ensalada saludable o una hamburguesa que, con seguridad, contribuirá a obstruir sus arterias. ¿Qué le haría escoger la ensalada? Una nueva investigación sugiere que su decisión tal vez no esté dictada por el temor a la reprimenda de su médico o por cualquier otro factor determinado por la sabiduría convencional. Al contrario, lo que importa es la variedad de la carta.

En un estudio titulado “Variedad, vicio y virtud: Cómo la oferta de varios productos influye en la opción de elección” [Variety, Vice and Virtue: How Assortment Size Influences Option Choice], Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, Wendy Liu, profesora de Marketing de la Universidad de California, en Los Ángeles, y Aner Sela, estudiante del doctorado de la Universidad de Stanford, describen cinco experimentos que analizan la naturaleza de la elección a través de productos como helado, frutas y equipos electrónicos. Los investigadores constataron que la ampliación del número de productos o servicios ofrecidos al consumidor puede hacer que haga elecciones sensatas, que son más fáciles de justificar que otras más permisivas.

Mucha gente dice que ofrecer un abanico mayor de bienes estimula al consumidor a comprar, porque es probable que él encuentre entre las opciones disponibles un producto que atienda a sus expectativas. “Actualmente, el consumidor tiene que hacer frente a un número mucho mayor de opciones que antes”, dice Berger. En el pasado, las tiendas disponían sólo de dos tipos de ketchup, hoy tienen más de diez. Si actualmente hay 100 revistas diferentes, en el pasado eran solamente 25.

Investigaciones recientes de otros académicos, sin embargo, mostraron que a medida que la cantidad de la variedad aumenta, el consumidor, atónito, puede optar por no escoger ninguna cosa. De acuerdo con Berger, ese concepto es conocido como “paradoja de la elección”.

Hay, sin embargo, un momento de complejidad mayor, cuando el consumidor se encuentra en una situación en que tiene que hacer una elección. Para explorar tal situación, Berger y sus compañeros investigadores montaron una serie de experimentos en que ofrecían cupones o cantidades simbólicas de dinero a los participantes como forma de analizar de qué modo el número y la variedad de productos disponibles determinaban aquello que compraban.

Decisiones, decisiones

“Escoger entre una variedad muy grande tiende a aumentar la dificultad de la elección y, en consecuencia, puede llevar al consumidor a confiar más en justificaciones aceptables a la hora de escoger”, observan los autores en el estudio publicado en la edición de 2009 del Journal of Consumer Research. “Como resultado, defendemos que escoger entre una variedad grande puede llevar al consumidor a hacer elecciones fáciles de justificar”. De acuerdo con Berger, la situación se resume a la pugna entre lo que no está de más tener y lo que se debe tener. “Es más fácil justificar el consumo de una fruta saludable que el consumo de un pastel de chocolate, o la adquisición de una impresora para el trabajo que un aparato que reproduce música digital. Los productos funcionales son más fáciles de justificar que otros que son de tipo recreativo”.

El primer experimento tuvo como objetivo comprender la influencia de una vasta gama de bienes sobre la elección del consumidor. Se les mostraron a los participantes de la investigación varias imágenes de helado y se les pidió que escogieran un sabor. La variedad era pequeña y sólo se podían hacer dos elecciones: uno de ellos con toda su grasa y otro “light” o con bajo contenido en grasa. En la mayor variedad, había diez elecciones posibles, y la mitad de ellas tenían un bajo contenido en grasa. De entre los participantes a los que se les presentó la variedad menor, un 20% de ellos escogió el helado con bajo contenido en grasa, mientras que un 37% de los que tuvieron más opción de elección prefirieron la opción light.

En otro estudio, una bandeja con frutas y con productos horneados se colocó en dos entradas de un edificio con el siguiente cartel: “Sírvase, por favor, un producto de la bandeja”. En una entrada, los investigadores colocaron una bandeja que contenía una pequeña variedad de productos: dos tipos de frutas y de galletas. Pusieron una bandeja con una oferta mayor de productos en la otra entrada, de forma que quien pasara por allí tenía a su disposición seis tipos de frutas (plátanos, manzanas verdes y rojas, peras, mandarinas y melocotones) y seis tipos de productos horneados (galletas diversas, croissants y muffins de plátano). Aunque un 55% de los participantes escogiera una fruta en detrimento de los dulces en la pequeña variedad expuesta, un 76% lo hizo cuando tuvo ante sí una oferta mayor.

Los investigadores quisieron saber entonces si el efecto del tamaño de la variedad se mantendría en una situación en que las personas tuvieran que escoger entre opciones de carácter utilitario y placentero. En ese caso, a los participantes se les mostró impresoras y reproductores de MP3. Una prueba hecha anteriormente mostró que las impresoras eran consideradas adquisiciones más “virtuosas” que los reproductores de MP3. Sólo un 11% de los que se les mostró dos impresoras y dos aparatos de MP3 optaron por la impresora. Pero en el momento en que la variedad aumentó hasta seis impresoras y seis MP3, un 50% optaron por las impresoras.

Se obtuvieron más pruebas de que una cantidad mayor de opciones lleva a las personas a escoger cosas que son más fáciles de justificar, al analizarse lo que ocurrió cuando se aumentó el número de aparatos de MP3. Aunque es posible imaginar que al aumentar los aparatos de MP3 aumentara la posibilidad de que se escogiera uno de esos aparatos, lo que sucedió, en realidad, fue que las personas optaron por un número mayor de impresoras, es decir, la opción que era más fácil de justificar.

Encontrar la justificación

Después de establecer la relación entre elección y cantidad de variedad, los investigadores desarrollaron experimentos con el objetivo de explorar las profundas fuerzas en esos patrones. Los participantes tuvieron que responder si escogerían una impresora o un aparato MP3 de entre diversas ofertas y, a continuación, se les pidió que evaluaran en qué medida creían que era “difícil tomar una decisión sobre qué opción escoger”. Los resultados fueron parecidos a los de la experiencia anterior, un 51% de los confrontados con la muestra mayor escogió la impresora frente a un 34% de los de la muestra menor. Otros resultados indicaron que la mayor dificultad de elección llevó a las personas a escoger una opción más fácil de justificar, en ese caso, la impresora.

Los investigadores entrevistaron a diversas personas y quisieron saber el nivel de satisfacción que habían experimentado al hacer elecciones virtuosas cuando se comparaban las elecciones más permisivas. Sus descubrimientos indicaron la existencia de un “factor de culpa”, es decir, las personas que eligen una opción menos virtuosa ante una oferta mayor se sienten culpables posteriormente, porque piensan que deberían haber hecho una elección diferente.

El estudio analiza el proceso de cómo, en ciertas circunstancias, el consumidor encuentra más fácil justificar elecciones menos virtuosas. Berger dice, por ejemplo, que alguien que haya hecho trabajo de caridad puede resultarle más fácil escoger algo divertido incluso si se le muestra una amplia oferta de opciones. “Quien acaba de salir de hacer gimnasia podrá sentirse justificado en comer algo que no es saludable”, dice él. “Por lo tanto, aunque un volumen mayor de opciones lleve a las personas a escoger cosas cuya elección es más fácil de justificar, aquello que es particularmente fácil de justificar podrá variar según factores situacionales”. De acuerdo con el estudio, “incluso las informaciones aparentemente irrelevantes (como, por ejemplo, observar lo que otro consumidor escogió anteriormente) puede darle una razón más que facilite su elección”.

Los investigadores reconocen que los resultados de su estudio tienen limitaciones. “Una condición importante que limita esos descubrimientos tiene que ver con el grado en que las ofertas mayores aumentan, de hecho, la dificultad de elección. Si elegir entre ofertas mayores ya no es difícil (por ejemplo, cuando una opción se destaca o cuando el consumidor tiene preferencias bien definidas), de eso se deduce que tales ofertas influirán menos en el tipo de opción escogido por el consumidor”, afirma el estudio. De acuerdo con Berger, tales descubrimientos muestran que cuando hay dificultad de elección para los consumidores que se enfrentan con grandes variedades, tienden a escoger de acuerdo con un patrón específico.

Ventajas para el consumidor

Los descubrimientos del estudio tienen implicaciones específicas para el marketing y para la gestión, dice Berger. Los fabricantes de aperitivos saludables, por ejemplo, podrán mejorar sus ventas si venden su producto en locales donde hay varias opciones más. Un drama premiado —que, por su argumento, puede ser considerado más virtuoso que una comedia de golpes y porrazos o una película de acción de presupuesto elevado— podrá atraer audiencias mayores en las salas múltiples que en un cine de arte. En un lugar de alquiler de automóviles, los vehículos comunes tienen más oportunidades de ser alquilados que los coches deportivos llamativos si la opción de elección es grande.

Los autores describen cómo debe sentirse un trabajador del área de reclutamiento de profesionales al hojear una pila de formularios rellenados por los candidatos a un empleo. Él puede verse influido por el número de candidatos, por el tamaño de cada formulario y por las semejanzas entre los diversos CVs. “En la medida en que esos factores están asociados a una dificultad mayor de elección, esto afecta al resultado de la elección, beneficiando a aquellas que son más fáciles de justificar”, dicen los autores. “Eso puede llevar el reclutador a escoger participantes de razas, sexo o antecedentes específicos”.

Para Berger, mejorar la comprensión de la naturaleza de la elección puede tener un gran impacto sobre la sociedad. Él hace referencia al libro de 2008: Persuasión: mejorando las decisiones relativas a la salud, riqueza y felicidad, de Richard H. Thaler, economista conductual, y Cass R. Sunstein, profesor de Derecho de la Universidad de Chicago. El libro recurre a la psicología y a la psicología económica para desarrollar la idea del “paternalismo libertario”. Aunque tradicionalmente asociado a la elaboración de políticas públicas y a la forma en la que los gobiernos pueden influir en los ciudadanos para que tomen decisiones que mejoren sus vidas, el paternalismo libertario en ese caso comprende la forma por la cual las empresas pueden estructurar el medioambiente en que se hacen las elecciones para influenciar las decisiones del consumidor. Berger dice, por ejemplo, que los restaurantes pueden ofrecer comidas saludables. Por medio de cartas más extensas, estimulan a las personas a escoger opciones más saludables.

“Esa ventaja inesperada de la variedad puede ser usada para elevar el bienestar del consumidor, pero con cautela”, observan los autores en el estudio. “Proporcionar un mayor número de opciones al consumidor debe aumentar su confianza en las justificaciones para las elecciones realizadas, pero eso sólo aumentará su bienestar en los casos en que tales razones apunten hacia opciones mejores. Queda por saber si las implicaciones derivadas de la combinación total de esos factores tendrá efectos positivos o negativos”.


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