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"ESIC Hoy es Marketing 2010: “El marketing online es marketing directo con esteroides”"

Permita que aproveche hoy este espacio para recoger algunas de las ponencias que más me impactaron en este megaevento del marketing español que cada año organiza tan exitosamente ESIC en IFEMA Madrid con más de 2.000 participantes (y en el que colabora estrechamente el ICEMD).
 

Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, habló sobre “nuevos modelos inspirados en el nuevo marketing emocional frente al marketing racional de uso tradicional”, en su ponencia “Marketing patas arriba”. Para De Quinto, “los modelos nos encorsetan y nos hace mucho más difícil enfrentarnos a lo que tenemos delante”.

Según este crack del marketing español, “los modelos actuales no sólo encorsetan, sino que además se han quedado obsoletos”. Para Marcos de Quinto, “la publicidad convencional es obsoleta, cada vez más cara y menos eficaz. Nuestro modelo se rompe porque cada vez es más difícil llegar al consumidor y más caro emitir mensajes”.

Ocho claves a tener en cuenta en la construcción de esos nuevos modelos.
1. La caída del marketing racionalista, del marketing de libro: el directivo afirma que “la historia ha dejado claro lo que ha pasado con los hacen marketing racional y los que hacen marketing emocional”. Según él, “cuando queremos fidelizar a la gente lo hacemos con las emociones”.
2. La dictadura del brand management aleja a las empresas de las necesidades del negocio.
3. El brand marketing es ya sólo una disciplina más: “los consumidores ya no compran sólo buenas marcas, también compran a buenas compañías”.
4. Black marketing, cuando se opta por el lado oscuro de la fuerza: De Quinto explicó que “es importante conocerlo porque también cambia percepciones, son herramientas que deberían conocer los responsables de marketing pero no utilizar”.
5. La publicidad tradicional responde con el silencio de los corderos: el presidente de Coca-Cola ha sido crítico con la saturación de la publicidad tradicional en televisión. “Los medios no han sabido proteger su producto, pero también las agencias tienen parte de responsabilidad”, afirma.
6. Hay que aprender del alumno: en un principio la política aprendía de la publicidad, ahora las marcas deben aprender de los políticos, por ejemplo, de Obama.
7. Lo que no cambia es la necesidad de seguir siendo relevante.
8. Todos necesitamos de todos.

Joost van Nispen, nuestro gurú del marketing directo y presidente del ICEMD, habló sobre los mitos y realidades de las redes sociales. “El interés repentino por las redes sociales ha dado lugar a un montón de mitos y realidades, pero no todo es lo que parece. Muchas empresas fracasarán porque siguen utilizando las redes sociales para su mismo monólogo de siempre”. De lo que no tiene ninguna duda, es de que “el marketing online es marketing directo con esteroides”. El gurú del marketing directo expuso los siguientes mitos y realidades:

Mito: el marketing digital equivale hoy en día a social media marketing
Realidad: el éxito en digital sigue siendo tráfico + conversión. Las redes sociales contribuyen a esto porque aportan el engagement y ayuda a que los clientes se conviertan en fans.

Mito: las redes sociales sirven para dar viralidad a la marca
Realidad: tu reputación valdrá más que tu marca. Las redes sociales aportan que se pueda escuchar y monitorizar lo que se dice de la marca.

Mito: el marketing que cuenta es el online
Realidad: nos estamos empezando a cansar de tanta tecnología. El marketing del futuro es el que integre off y online.

Mito: el control férreo de los flujos de información en social media es clave para que no estalle todo
Realidad: lo que es clave es tener una fuerte cultura corporativa asumida por todos.

Mito: la clave del éxito online es buenos conocimientos de tecnologías + profundos conocimientos de publicidad
Realidad: es la ruta directa a la ruina, la tecnología es sólo una herramienta. Los tres elementos mágicos son el tráfico, la conversión y el engagement.

Estaba claro que las redes sociales serían uno de los temas principales en esta edición de Hoy es Marketing. Por esa razón se invitó a Pere Rosales, uno de los mayores expertos en España sobre el tema, que con su ponencia “Redes sociales al servicio de las empresas: caso de éxito” dio a los asistentes claves y casos de éxito de esta nueva herramienta.

“Lo interesante no es poner las redes sociales al servicio de la empresa, sino la empresa al servicio de ellas”, explicó el consejero delegado de Incipy, porque para él “la tecnología en el fondo es sólo una herramienta para hacer las cosas, y no hace falta ser un friki tecnológico para integrar todo lo que está pasando a nuestro alrededor”. Por eso aconseja no ver las redes sociales como si se tratara de algo nuevo, porque “las redes sociales no son un ente extraño, es el cliente de siempre”. Según Rosales, “antes sólo teníamos herramientas masivas y nos quedábamos observando qué pasaba. Con las redes sociales puedes medir al minuto cómo reacciona el consumidor”.

El primer consejo del también autor del libro Estrategia Digital, es “considerar a la gente como si fuéramos nosotros mismos, mucha gente lo llama la regla de oro: tratar a los demás como quieres que te traten a ti”. Y a continuación dio cuatro claves:

- Aprende a decir lo siento: Rosales puso como ejemplo el caso de Southwest.com, que cuenta con un responsable de disculparse con los consumidores descontentos. El resultado, el 78% de clientes que son contactados vuelven y traen a alguien consigo
- Contrata a grandes personas y déjalas hacer: hay empresas que lo saben y fidelizan tratándolos, por ejemplo, Spotlight On, cuyo equipo está formado por gente cuya pasión es el producto que venden, las bicicletas.
- Conocernos, aceptarnos y superarnos: “lo importante es lo que hablan los otros de nosotros. Hay que escuchar lo que se dice de la marca en la red porque puede ser distinto a lo q piensa tu agencia”, asegura.
- No intuir lo que podemos medir: “la intuición es básica, pero cuando se puede medir hay que hacerlo porque es mucho más revelador”.

Juanjo Azcárate, consejero delegado de CCC, dijo durante las jornadas que la revolución digital va a cambiar la relación entre clientes, proveedores y equipos, durante su ponencia “¿Qué está cambiando y qué va a cambiar en las empresas en la revolución digital?”.

Azcárate explicó que la economía digital consiste en cuidar al cliente para que este desarrolle una fidelidad hacia la empresa, ya que estima que este es el deseo profundo del cliente.

“Muy pocas empresas se han enterado de esta historia de la economía digital”, dijo en referencia al retraso de las empresas españolas a la hora de saltar a internet y aconsejó que si no saben qué hacer, consulten con expertos.

“Pon más alma que tecnología en la economía digital, ya que si aprendemos a hacerlo conseguiremos el éxito”, dijo. “El gran paso, el gran cambio es reinventar nuestro negocio”.

Para Azcárate, los conceptos clave son la proximidad y la inmediatez, que deben mezclarse con las máximas que este directivo propugna en su blog, que son ni miedo, ni pereza ni vergüenza. “Escuchemos, escuchemos siempre al que está hablando”, concluyó.

Elena Gómez, presidenta de FECEMD, dijo durante su exposición que las redes sociales nos sitúan ante una verdadera revolución y que hay que hacer algo al respecto.

“Los que estamos en esta mesa tenemos pasión por la economía digital”, dijo durante la ponencia “¿Qué está cambiando y qué va a cambiar en las empresas en la revolución digital?

“Pensamos que a España la puede sacar de la crisis la reforma laboral y financiera pero sobre todo que las empresas se digitalizasen”, dijo la directiva de FECEMD, recordando que cualquier acción se puede medir inmediatamente.

Estamos ante un medio que otorga a las PYMES las mismas oportunidades que a las grandes empresas, y que incluso da más oportunidades a los pequeños jugadores que tienen más flexibilidad.

“Hay que dedicarle mucho tiempo”, dijo, aconsejando que se fomente el networking, ya que este trabajo produce cosechas generosas, que la directiva estima le ha conseguido aumentar sus ventas en un 32% y reducir sus costes en un 7%.”

“Tenemos que dar un suspenso a las empresas españolas”. Según ella, de las 3 millones de empresas españoles sólo 600.000 tienen portales, y no son interactivos. “Sólo un 2% de las compañías aprovecha las oportunidades de internet.”

Elena Gómez concluyó diciendo que estas bajas cifras de penetración de internet en los negocios son principalmente culpa de los directivos que no saben ver el potencial que ostenta Internet.

Con esta breve pincelada de lo que se dijo allí vemos de forma clara hacia dónde se mueve el nuevo marketing en 2010. ¡Hagamos caso de estos grandes expertos que allí tuvimos la suerte de escuchar! Las fotos y los vídeos de estas ponencias y de otras, en este link

Javier Piedrahita es Columnista de la Comunidad ICEMD
Director de MarketingDirecto.com y de MarketingComunidad.com


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