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DICCIONARIO de MARKETING DIRECTO


A

Addicional sales	Las ofertas incluidas en los sobres de envío u hojas de pedido hacen posibles las Additional Sales (ventas adicionales). Asimismo, pueden incluirse ofertas en pedidos remitidos, facturas o recordatorios de pago. Una de sus grandes ventajas reside en su bajo coste. Un ejemplo "muy español": las ofertas que nos encontramos en o junto a los extractos de cuenta de los bancos.
Advanced letter	Carta de notificación que se envía antes de la campaña publicitaria propiamente dicha, para crear expectación en los destinatarios.
Add-a-card	Tarjeta postal incluida en anuncios o folletos, o bien en forma de encartes en revistas y/o periódicos, que permite a la persona interesada reaccionar rápida y cómodamente a la oferta.
Advanced postcard	Tarjeta (postal) de aviso previo en la que se esboza la estrategia empleada en la carta publicitaria que la seguirá. Es una alternativa menos costosa al "Advanced letter".
Afinidad	Parentesco, atracción mutua.
After event letter	Una carta enviada a posteriori, después de que haya sucedido algo, por medio de la cual se pretende incrementar o reactivar el interés de los receptores.
Aida	Fuerza del entorno que reduce la efectividad de una determinada estrategia comercial o impide su implantaciónUna de las reglas más conocidas a seguir para componer un mensaje publicitario. La palabra AIDA se compone de las siglas de los conceptos americanos de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Con relación a la estructuración de los elementos publicitarios, se traducen en: en primer lugar, hay que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje.
Aidca	En su manual orientado hacia la práctica "Direktmarketing", Drayton Bird añade a la fórmula AIDA un elemento adicional: la C = conviction (convicción). Actualmente, debido a la gran variedad de productos intercambiables ya no es suficiente provocar en el comprador un deseo de compra, éste desea también tener la certeza de que todas afirmaciones se corresponden con la realidad.
Análisis de las direcciones	Se realizará una comprobación informática de la exactitud de los elementos de una dirección (nombre, apellidos, código postal, población, sexo del destinatario, etc.) y posteriormente se eliminarán los duplicados y se corregirán los datos. Mediante este procedimiento, se mejora sustancialmente la calidad de los envíos publicitarios personalizados.
Autoliquidables	Medios de publicidad que se liquidan ellos mismos, es decir, que se ofrecen a precio de saldo o un poco por encima y ayudan, en primer lugar, a superar el umbral de reticencia a la compra.
Argumentario de venta	Documento explicativo de un producto, su precio, las ventajas que ofrece, etc.
Audiencia	Conjunto de personas expuestas de un modo efectivo a un soporte o medio


B

Banco de datos	Una aplicación informática, que recoge toda la información disponible procedente de diferentes fuentes por medio de un tratamiento de datos electrónico, la registra uniformemente, y la mantiene lista para su utilización en cualquier momento.
Base de datos por sectores industriales	Por este concepto se entiende la agrupación sistemática, completa y clara de todos los grupos de direcciones pertenecientes a un sector industrial.
Banda magnética	Método de almacenamiento de direcciones basado en el procesamiento electrónico de datos. Se trata de una banda de unos 800 metros de largo en la que se graban los datos uno detrás de otro. Este método sirve también para el almacenamiento de grandes cantidades de datos. Sin embargo, no permite el acceso directo a datos aislados puesto que la banda debe ser rebobinada constantemente hasta llegar al lugar deseado.
Blíster	Ficheros de clientes o publicitarios que contienen datos almacenados (por ejemplo, datos de pedidos, valor del pedido, frecuencia de compra), que permiten establecer una comunicación específica con el receptor. Una condición indispensable para un buen marketing directo.
Bases de datos	Información previa que proporciona el anunciante para el diseño del mensaje y realización de una determinada campaña publicitaria
Bases de datos microgeográfica	IBase de datos con direcciones que, con ayuda de datos adicionales variados, se ponen en relación directa con la zona de residencia según los hábitos de consumo y el poder adquisitivo.
Bases de datos para marketing	Almacenamiento, con ayuda de medios electrónicos de procesamiento de datos, de todos los datos de marketing relevantes, incluyendo la información adicional referida al mercado y al cliente, que permite una actuación dirigida, actual y directa en determinados segmentos del mercado sobre una base individual.
Boletín informativo	Carta circular, notificación, hoja informativa de una empresa.
Break event point (BEP)P	Punto a partir del cual se han cubierto todos los costes derivados de una acción publicitaria directa (= umbral de rentabilidad). Comparando los costes publicitarios con el límite establecido para éstos puede calcularse el punto de respuesta, en el cual se han cubierto los costes. Normalmente se calcula en porcentajes de acuerdo con la siguiente fórmula: Costes publicitarios por unidad x 100 / (dividido) Precio de venta - costes por unidad
Business to business	Campañas de publicidad directa, que se dirigen a empresas o a los encargados de tomar las decisiones en ellas.
Business to consumer	Acción informativa o publicitaria, que la empresa dirige al consumidor/consumidores final/es.


C

Cálculo de peso	Dado que el peso de su publicidad directa supone coste importante, debería considerar ya en la fase de realización del concepto una reducción del peso de los diversos componentes publicitarios. La fórmula que le ayudará a determinar el peso de una parte, es la siguiente: Formato del papel (en cm2) x peso del papel (en g/m2) / 10.000.
Campaña	Paquete de acciones o catálogo de medidas. Se basa en un plan conjunto,abarca varias fases y está planificado a medio y largo plazo
Captación de fondos	La alocución directa a los donantes (potenciales) por medio de la publicidad directa (mailings a grupos objetivo, encartes con el resguardo de ingreso, a menudo de forma personalizada) -inglés "fund raising"-, ha reemplazado ampliamente las formas habituales de captar fondos (colectas callejeras, venta de pegatinas, procesión rogativa hasta la puerta de la casa).
Características de selección	En este término se engloban todos los criterios almacenados según los cuales son seleccionadas las direcciones. Ayudan a distribuir un envío de publicidad directa de la manera más selectiva.
Carta	Es uno de los elementos más importantes dentro de una acción publicitaria directa. En la carta se desarrolla normalmente la "conversación de venta".Por este motivo, siempre deberá dirigirse al destinatario (personalizándola) con vistas a incrementar la atención y el interés por la oferta.
Carta standard	Solución económica para el envío de publicidad directa. Se imprime desde un modelo a máquina, pero sin dirección ni alocución directa, sino con una alocución general como "Estimado cliente". La dirección está en el sobre o la tarjeta de respuesta.
Carta ilustrativa	Cartas publicitarias de confección rápida y económica que dirigen la atención del lector hacia la oferta
Carta informatizada	Denominación de todas las cartas comerciales que contengan dirección y alocución, gestionadas por el ordenador y confeccionadas por impresoras de láser de impresión continua o de hoja individual.
Carta narrativa	Carta publicitaria que comienza con un suceso que engancha al lector y le conduce así a la oferta en cuestión
Carta offset	Forma clásica de la carta publicitaria que se introduce con éxito allí donde una publicidad con remitente concreto y personalizada no es posible o conveniente.
Cartera	Concepto que designa una bolsa o sobre interior en el que pueden meterse las partes sueltas del mailing.
CAS-computer-aided selling	Ventas asistidas por ordenador. Es necesario crear una base de datos, que guarde todos los datos relevantes para las ventas.
Checkbox	Casilla impresa para marcar en ella con una cruz una respuesta, un pedido, etc. Facilita la reacción del recepto
Checklist	Creación de criterios de comprobación en forma de una lista, cuya observación garantiza, que nada salga mal en su acción de marketing directo. Lo mejor es que elabore su lista de comprobación siguiendo el método paso - a - paso. Tachar por medio de una cruz o incluir los diversos puntos garantiza que ningún detalle importante se quede en el tintero.
Cheshire	Forma de entrega de direcciones, que también se denomina lista. El ordenador inserta aquellas direcciones postales en listas informatizadas y las pega a las tarjetas portadoras de direcciones, sobres o demás elementos publicitarios.
Cierre	Momento en el cual los envíos deben ser entregados en correos para que lleguen a tiempo para la tramitación diaria del servicio.
Clasificación microgeográfica	Este método sirve para relacionar de manera directa, con ayuda de datos adicionales, los hábitos de consumo y el poder adquisitivo de los compradores con la zona de residencia.
Codificación	Con vistas a ordenar las devoluciones resultantes de las acciones del marketing directo y a realizar un control del éxito en ellas obtenido, resulta indispensable realizar una clasificación (cifrado = codificación) de las tarjetas de respuesta, de los vales, los cheques, cupones, etc. Solamente así podrá realizarse una valoración estadística de una acción publicitaria. La codificación puede realizarse en forma de cifras (número de identificación) o en forma de letras o mediante una combinación de ambos métodos.
Código de deduplicación	Extracto de la dirección para evitar, con métodos sencillos, el almacenamiento duplicado de direcciones. Véase Eliminado de duplicados
Código publicitario	véase Codificación, Marcas codificadoras o de control.
Coincidencia	Dos o más medios publicitarios con la misma oferta llegan a la misma persona objetivo.
Comercio por correo	Término colectivo que comprende cualquier actividad de venta y suministro por correo.


D

Dead List-Lista muerta	Se denominan así los grupos de direcciones de un fichero de clientes, que ya no alcanzan una facturación satisfactoria.
Deduplicación: eliminación listas duplicadas	Todos aquellos elementos individuales de los que se compone una dirección (nombre, apellidos, calle, etc.) se comparan con los mismos componentes de otras direcciones, con objeto de evitar los envíos dobles dirigidos a una persona individual o a un hogar. Existen diversos métodos para evitar envíos duplicados (dobles). En general, se distinguen tres procesos: 1. La comparación manual: con grandes cantidades de direcciones, este procedimiento puede resultar demasiado laborioso y poco rentable. 2. Procedimiento Match - Code: procedimiento de comparación por máquina, gracias al que es posible localizar los envíos duplicados. Sin embargo, debido a que los envíos tienden a presentar variaciones en pequeños detalles, sus resultados no pasan de ser medianamente satisfactorios. 3. Sistemas de comparación fonéticos. Estos sistemas se caracterizan por la calidad de la selección que realizan y por reconocer con gran precisión direcciones duplicadas. Resultan verdaderamente fiables en la eliminación de direcciones duplicadas.
Demografía	Descripción de estructuras y movimientos relativos a la población (edad, sexo, estado civil, ingresos, lugar de residencia, confesión, etc.).
Despachar en correos	Despachar significa entregar en correos envíos optimizados y atados en fardos según unidades de reparto, rutas de reparto, encaminamientos y provincias postales, y pagar las tasas mediante lista de entrega.
Destinatarios	Receptor de un envío (de una carta, de un mailing,...).
Diálogo, marketing basado en el diálogo	Este concepto describe el hecho, de que el marketing directo no solamente se proyecta al público al que va dirigido (la persona a la que se destina el mensaje), sino que a través de él se insta al público al que se dirige, a responder, alentándole a mantener un "diálogo" con el remitente, ver respuesta.
Direccionado con etiquetas	Direccionar los envíos publicitarios directos mediante etiquetas autoadhesivas. Sin embargo, el procedimiento solamente es adecuado en caso de tiradas pequeñas. Pero también puede producir etiquetas unitarias utilizando formularios continuos, que la máquina etiquetadora se encargará de separar y pegar.
Direcciones	Direcciones de los destinatarios. Sin direcciones no hay publicidad directa. Resulta determinante la calidad de las direcciones. Para garantizarla es necesario, entre otras cosas, mantenerlas actualizadas y que sea posible dividirlas en segmentos.
Direcciones de compradores por correo	Las direcciones de los compradores por correo no se encuentran en posesión de Correos, si no de las casas de ventas por correo, empresas de venta a distancia y diversas editoriales de direcciones y listbrokers
Direcciones de control	Realizando pequeñas modificaciones en las direcciones de personas de confianza, cuya dirección ha incluido en su lista de direcciones podrá detectar abusos y utilizaciones múltiples. Sin embargo, una condición es que estas características de reconocimiento no afecten la entrega postal. Es importante además realizar dichas modificaciones de tal modo, que se pueda reconocer inmediatamente, que se trata de direcciones de control. Además, deberá considerar, que al realizar una estructuración de las direcciones no se eliminen las direcciones de control o que se reconozcan como tales. Igualmente importante es que las direcciones de control estén dispersadas lo más uniformemente posible entre todos los clientes.
Direcciones de la base de datos	Aquellas direcciones que una empresa informática, una empresa de marketing directo o un intermediario de direcciones ofrece para su venta o alquiler.
Direcciones por sectores	Direcciones de empresas, negocios o industrias ordenadas por el correspondiente sector de la economía al que pertenecen.
Direcciones privadas	Concepto genérico que engloba listas de direcciones de ámbito privado en contraposición a las direcciones de empresas o de actividades empresariales.
Direct-Advertising	Concepto general que abarca todas las formas de la publicidad directa, que se dirigen a los receptores elegidos no solamente por correo, sino por otros medios (por ejemplo, en forma de encarte de periódico o buzoneo).
Direct-mail	Envíos publicitarios direccionados (que incluyen una dirección
Disco magnético	Soporte de datos con una gran capacidad de almacenamiento para un acceso rápido y directo a datos aislados.
Dispersión principal	Es el envío de un mailing, que se realiza tras la dispersión de un envío de prueba. Con frecuencia, los resultados de los tests son considerados en el diseño de la dispersión principal o modifican la composición de los grupos a los que va dirigido el mensaje publicitario.
Disposición previa	La disposición previa en Correos garantiza en el correo o la carta informativa el reenvío a una nueva dirección o la devolución al remitente
Disquete	Soporte informático de datos en forma de "disco". Se utiliza como medio sencillo de almacenamiento de datos en el campo de la técnica de procesamiento de datos.
Distribución	Se denomina así al agrupamiento tanto de envíos según grupos objetivo como de anuncios en distintos periódicos o revistas según un plan de distribución.
Duplicados	Direcciones que aparecen dos o más veces en las bases de datos.


E

E-mail	Correo electrónico. Una de las posibilidades más prácticas y utilizadas de Internet. También para fines publicitarios. Aunque esto no siempre es bien recibido por la comunidad internauta...
Early Bird	Un aliciente para incitar al destinatario de su publicidad directa a contestarle lo más rápidamente posible. Por ejemplo, puede tratarse de un número limitado de regalos y que se entregarán a todas las personas que respondan en primer lugar por orden de entrada. U ofertas a un precio especialmente bueno, cuyo
Editorial	Prefacio, prólogo, introducción.
Elementos publicitarios	Aquellos elementos publicitarios, que la impresora láser o matricial imprime y personaliza. El papel utilizado no se entrega en partes ya cortadas, sino en forma de rollo. Después de la impresión, se cortan y se preparan a partir del rollo de papel las diversas partes del mailing. La longitud de las hojas individuales creadas por medio de esta modalidad se mide en pulgadas. Las medidas más corrientes son 6, 8, 12, 14 y 16 pulgadas. El papel guía se realiza mediante unas perforaciones adicionales. Un ejemplo de elementos publicitarios de impresión continua son las cartas láser, Fill-in-letters o tarjetas continuas.
Elementos de reacción	Parte de un mailing con el que el receptor del mailing puede reaccionar (p.ej. tarjeta de respuesta, cupón).
En linea	En el procesamiento electrónico de datos se denomina así a la emisión de datos que es completamente dirigida por una unidad central. En el proceso contrario - Offline - se personalizan, por ejemplo, cartas de ordenador desde otra posición (externa).






F

Feed-back	Respuesta de los clientes ante una acción de venta
Feria comercial	Exposición periódica de productos en donde se proporciona información sobre los mismos y se toman pedidos a los compradores
Fidelización	Técnica consistente en potenciar la permanencia de los clientes en su contratación con la empresa
Flujo	Volumen de rotación de público en un establecimiento
FNEP	Federación Nacional de Empresas de Publicidad
Folleto	Papel en el que se proporciona información sobre los productos, precios, promociones o cualquier otra actividad que la empresa quiera difundir de un modo masivo e impersonalizado
Fortaleza	Característica positiva de una organización generadora de una ventaja competitiva
Frecuencia	Número de veces que un determinado mensaje llega a su audiencia
Frente	Unidad de presentación de un producto


G

Góndola	Muebles de presentación, normalmente estanterías, destinados a presentar productos en lugares de venta al público
GPR (Gross Rating Point)	Unidad de medida del efecto de la publicidad. Es el producto de multiplicar la cobertura por la frecuencia de cada soporte
Gran superficie	Establecimiento de gran dimensión. Supermercados, hipermercados, etc.

H

Homologación	Conformidad de un producto o proceso respecto a determinados estándares

I

Imagen corporativa	Imagen de una asociación empresarial o empresa
IMOP	Instituto de Marketing y Opinión
Impacto	Exposiciones a un anuncio que generan la decisión de compra en el consumidor
Intermediario	Persona de enlace en el canal de distribución
Investigación del mercado	Recogida de información sobre un aspecto concreto del mercado para su posterior análisis. Sirve para facilitar la toma de decisiones en Marketing
Isócrona	Línea que identifica segmentos de clientes según su proximidad temporal con los establecimientos


J

Joint-Venture	Acuerdo entre dos empresas para la creación de una tercera. Normalmente se suele dar entre una gran compañía que busca tecnología y una pequeña que busca incrementar su mercado

K

Know-how	Conocimientos desarrollados por una organización como consecuencia del aprendizaje y de la experiencia adquirida y que son clave para su éxito. Pueden ser cedidos a otras empresas a cambio de una remuneración

L

Líder con pérdidas (Loss leader)	Producto con poco margen o incluso con pérdidas, que sirve de gancho para la venta de otros productos
Logotipo	Distintivo que representa a una marca o empresa determinada
Lote	Agrupación de productos que constituye una unidad de venta

M

Mailing	Proposiciones personalizadas de venta enviadas por correo
Marca	Signo o medio que identifica un producto o servicio y lo diferencia de la competencia
Marketing	Rama de la economía que estudia las necesidades de potenciales clientes y trata de satisfacerlas
Marketing Diferenciado	Proceso de realización de campañas específicas para cada segmento de clientes
Marketing Directo	Acciones comerciales personalizadas.
Marketing Estratégico	Proceso de análisis de las necesidades del público que permiten dar la orientación adecuada a las líneas a seguir por la empresa
Marketing one-to-one	Acciones de Marketing personalizadas
Marketing Online	Marketing en Internet
Marketing-Mix	Combinación de acciones de Marketing que se llevan a cabo por la empresa para lograr sus objetivos
Mass Merchandiser	Merchandiser asignado a una cadena de comercios
Medio publicitario	Canal de comunicación masivo por el que se transmite un mensaje publicitario
Mensaje publicitario	Conjunto de ideas que se dirigen al público para realizar una venta
Merchandiser	Especialista encargado del estudio y realización del merchandising
Merchandising	Acciones desarrolladas para lograr la venta de productos en los puntos de venta


N

Nicho de mercado	Segmento de mercado en el que la empresa puede obtener beneficio porque tiene el tamaño adecuado para no atraer a nuevos competidores

Ñ


O

Oportunidad	Aquello que representa una ventaja competitiva para la empresa

P

Packing	Envase o paquete que contienen varias unidades
Panel	Muestra de consumidores o establecimientos que sirve para establecer las estadísticas de ventas
Patrocinio	Financiación total o parcial de un evento con el fin de beneficiarse de la publicidad del evento
Penetración en el mercado	Participación de una empresa o marca en un mercado determinado
Piggy-back	Oferta de un producto con la compra de otro
Plan de Marketing	Previsión de las acciones comerciales necesarias para conseguir los objetivos de la empresa
Posicionamiento	Lugar que ocupa una marca o producto en una determinada área de acción
Postest publicitario	Medición de la eficacia de la publicidad con posterioridad a la realización de la campaña
Power item	Artículo fuerte en ventas que sirve de gancho para la venta de otros artículos
Pretest publicitario	Medición de la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña
Promoción	Acciones de Marketing limitadas en el tiempo y en el espacio con las que se pretende alcanzar los objetivos del Plan de Marketing
Prospección	Búsqueda de nuevos clientes y mercados
Publicidad	Forma de comunicación pagada e impersonal realizada por un patrocinador identificado en la que se presentan ideas, bienes o servicios con el fin de persuadir, informar o aumentar las ventas
Publicidad en el lugar de la venta (PLV)	Publicidad dirigida al consumidor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra
Pull	Acciones cuyo objetivo es estimular la demanda
Push	Acciones cuyo objetivo es estimular la distribución


Q

QRT (Quality Rating Point)	Medida de la calidad de las acciones publicitarias sobre la audiencia

R

Rack	Mobiliario simple para la venta
Ratio de clic	Relación entre las impresiones de un banner y el número de clics realizados en él
Remanencia	Persistencia del efecto de una promoción transcurrido el período de realización de la misma
Renting	Alquiler de bienes de equipo por un periodo breve de tiempo
Ritmo de venta	Frecuencia de rotación en la salida de productos
Rotación	Veces que las existencias se venden al cabo de un periodo de tiempo
Royalty	Pago por el uso de una patente a su titular


S

Salidas	Ventas de un producto en un periodo determinado
Saturación	Punto a partir del cual la demanda deja de ser elástica ante las variaciones en las condiciones de las ventas
Segmentación	División del mercado en función de un determinado criterio
Segundas marcas	Marcas orientadas a cubrir necesidades de segmentos diferentes de las que cubre la marca principal
Soporte	Vehículo de transmisión de un mensaje publicitario
Spot	Anuncio de corta duración en televisión
Store-check	Documento en el que se informa de los productos de un establecimiento
Storyboard	Boceto de un anuncio televisivo realizado mediante viñetas
Surtido	Conjunto de productos que satisfacen la misma necesidad


T

Target	Público objetivo al que se dirigen las acciones de Marketing
Telemarketing	Acciones telefónicas de Marketing
Tracking	Opinión que tienen los clientes o potenciales clientes de un producto
Trade Marketing	Operaciones de Marketing que se realizan de un modo conjunto por el proveedor y distribuidor de un producto
Tráfico	Nivel de visita de la clientela en un establecimiento

U

Universo	Colectivo sujeto a un estudio

V

Ventaja competitiva	Diferencia positiva de una empresa con respecto a la competencia

W

Wholesale	Venta al por mayor

X



Y



Z

Zapping	Cambio continuado del canal de televisión