Introducción
Un
Patrocinio es un acuerdo entre dos personas físicas o jurídicas,
donde una de ellas se compromete a asociar su imagen a la de la otra
en la realización de una actividad o proyecto, y la otra se
compromete a aportar la financiación, parcial o total, necesaria
para la ejecución de dicho proyecto o actividad.
Criterios para abordar un Patrocinio.
A
la hora de abordar un patrocinio debemos desarrollar una serie de
criterios propios de la entidad, de tipo ético, para evitar caer en
contradicciones y conflictos internos. Estos mismos criterios no
ayudarán a seleccionar las empresas a las que dirigirnos,
desestimando todas aquellas que no cumplan los criterios aprobados.
Es
importante que la aprobación de esos criterios se haga en la
Asamblea (Patronato en el caso de Fundaciones) y que ésta cuente con
tiempo para reflexionar y madurar el tema, ya que de otra forma los
conflictos internos están asegurados.
Agentes que intervienen en una operación de patrocinio
En
una operación de patrocinio intervienen, al menos cuatro agentes
entre los que debe existir un punto de intersección en sus
intereses.
Estos cuatro agentes son:
- La entidad
patrocinada
- La entidad
patrocinadora
- El público
objetivo, destinatario de la difusión de la actividad
- Los medios de
comunicación o canales de difusión de la actividad
Estos cuatro agentes se pueden ver ampliados por un quinto, que
serían los posibles usuarios o beneficiarios de la actividad cuando
dicha actividad los tuviera.
Pues bien, es necesario buscar el punto de encuentro entre los
intereses de los agentes que participen en la operación de
patrocinio para que éste tenga éxito, y para ello debemos contestar
a las siguientes preguntas:
- ¿Cuales son
los puntos a favor de que nuestra entidad realice una actividad
concreta y que sea patrocinada por otra entidad privada o
pública?
- ¿Cuales son
los puntos en contra de que nuestra entidad realice una
actividad concreta y que sea patrocinada por otra entidad
privada o pública?
- ¿Qué obtiene
la entidad patrocinadora?
- ¿Qué vamos a
pedir a la entidad patrocinadora?
- ¿De qué manera
puede interesar la actividad patrocinada al público de los
medios de comunicación?
- ¿Qué medios de
comunicación tienen entre su público a los interesados en
nuestra actividad?
- ¿Qué medios de
comunicación tienen entre su público a los interesados en
nuestra actividad?
- ¿Qué medios de
comunicación tienen entre su público a los interesados en
nuestra actividad?
- ¿Como afectará
a los destinatarios el que la actividad sea patrocinada?
El
balance entre los aspectos a favor y en contra para todos y cada uno
de los agentes deberá ser positivo o la operación de patrocinio no
funcionará.
Fases de una operación
de Patrocinio
Las fases para realizar una operación de patrocinio, serán
las siguientes:
- Elaborar un
buen proyecto
- Discutir en
Asamblea (Patronato en el caso de Fundaciones) sobre los límites
a los posibles Patrocinios al proyecto
- Definir tipos
de empresas a las que dirigirnos
- Conocer la
organización y aspectos económicos de las empresas elegidas
- Elaborar una
lista de medios de comunicación receptivos a la actividad
- Conocer a los
medios de comunicación
- Conseguir un
contacto en la empresa
- Tener una
primera entrevista
- Adecuar el
proyecto a los intereses percibidos en la entrevista y mandarlo
- Tener una
segunda entrevista para alcanzar compromisos
Psicología de las
empresas
Una empresa es una organización cuyo objetivo principal es obtener
un beneficio económico para repartirlo entre los socios
capitalistas.
Sin embargo no todas las empresas están en la misma situación
económica, esto es, no todas tienen los mismos recursos, ni todas
tienen el mismo nivel de beneficios.
En
principio las empresas con pocos recursos serán las menos receptivas
a propuestas de patrocinio salvo que jueguen factores humanos que
luego analizaremos.
En
cuanto al resto, es decir, empresas con un nivel medio o alto de
recursos, se pueden dar dos casos: empresas con pérdidas o bajos
beneficios y empresas con beneficios elevados.
Las primeras podrán estar interesadas en aquellas operaciones de
patrocinio que signifique asentar o ampliar sus clientes o que
mejoren su imagen social frente a un conflicto con la sociedad, como
pueda ser el caso de empresas contaminantes, empresas envueltas en
conflictos laborales, etc.
Las segundas, más asentadas en el mercado y, por tanto, con una
capacidad de crecimiento basada en el lanzamiento de nuevos
productos más que en el incremento de valor de su imagen a corto
plazo, se plantearán los patrocinios como una apuesta de futuro
cuyos resultados servirán para mantener su posición a medio y largo
plazo.
Estas distintas visiones desde las empresas de lo que puede
significar una operación de patrocinio deberán tenerse en cuenta a
la hora de plantearles tal posibilidad, de manera que nuestro
enfoque coincida con sus intereses.
Criterios para establecer relaciones con empresas.
Otro aspecto importante es el de establecer en nuestra entidad unos
criterios de eliminación de empresas con las que de ninguna manera
deseamos colaborar, ya sea por razón de su actividad, posición en el
mercado, sistemas de producción, política laboral, etc., de manera
que las personas delegadas por la entidad para buscar y negociar las
operaciones de patrocinio conozcan desde el principio los límites de
su labor.
En
este sentido, resulta evidente que las empresas más dispuestas a
patrocinar actividades de nuestras entidades, serán las que peor
imagen tengan, es decir, las más contaminantes, las que promuevan
más la violencia, las alcoholeras y tabaqueras, las que exploten a
la población infantil del tercer mundo, etc.
Organización interna de las empresas.
No
todas las empresas tienen la misma organización interna, ni todos
los departamentos de distintas empresas que posean el mismo nombre
tienen por qué tener las mismas competencias. Por tanto resulta
fundamental conocer la estructura de la empresa a la que nos vayamos
a dirigir y las competencias de los departamentos implicados en la
operación que les propongamos. Normalmente una primera información
la podremos extraer de las memorias anuales de las empresas que
suelen dar gratuitamente o que se pueden consultar en sus salas de
espera.
De
hecho existen empresas con departamentos específicos de patrocinios
con un discurso elaborado sobre con quienes, cómo, para qué o dónde
interesan los patrocinios. Disponer de esta información, si
existiera, resulta muy útil para enfocar bien nuestra propuesta.
Una vez identificado el departamento al que nos debemos dirigir,
siempre será mejor solicitar una entrevista antes de mandar ningún
proyecto, pero sobre este tema hablaremos más adelante.
El factor humano
Antes comentábamos que una empresa es una organización cuyo objetivo
principal es obtener un beneficio económico para repartirlo entre
los socios capitalistas. Sin embargo esa organización está integrada
por personas cuyos intereses no sólo serán profesionales sino
también sociales, familiares, personales, etc.
Esto significa que la información personal que podamos obtener en
una primera entrevista sobre gustos, aficiones, situación familiar,
etc., también nos ayudará a enfocar el planteamiento.
Otro aspecto a tener en cuenta será el de evitar suspicacias o
enfrentamientos entre distintos miembros de la empresa, salvo que
nos lo planteemos como estrategia. Esto es, si nos hemos dirigido a
un miembro del departamento que consideramos como interlocutor
adecuado y en la entrevista apreciamos que realmente no es él sino
superior el interlocutor válido deberemos propiciar que él nos lo
presente pero no "puentearle", y sin avisar dirigirnos a su jefe
para presentarle nuestro proyecto.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que en las empresas como en
la administración, existen puestos más políticos y puestos más
técnicos, y que deberemos convencer a ambos si queremos que nuestra
iniciativa no tropiece con obstáculos imprevistos.
Por último, pero no por ello menos importante, dado el escaso
desarrollo que tiene el patrocinio en nuestro país, lamentablemente
en la mayoría de los casos, deberemos ser presentados o introducidos
por alguien que conozca personalmente a la persona de la empresa en
la que estamos interesados, aunque sea pasando por varios eslabones.
La Entrevista
Las entrevistas y, en concreto la primera, van a proporcionarnos una
información valiosísima a la hora de presentar nuestro proyecto, por
lo que deberemos prepararla y respetar un esquema en su desarrollo.
Así mismo, es evidente que debemos ser puntuales y cuidar el aspecto
personal sin que ello nos lleve a vestir con prendas que no
utilicemos habitualmente, pues no se tratará en ningún caso de
aparentar que somos lo que no somos, sino de intentar no provocar
rechazo.
Preparación
Conviene realizar un esquema del desarrollo que pretendemos que
tenga la entrevista y de las ideas principales de cada una de las
fases o puntos que deseamos transmitir. Así mismo resulta bastante
útil ensayar la entrevista a modo de juego de rol entre los miembros
de la asociación para valorar hasta que punto hemos sido claros en
la transmisión del mensaje, si hemos respetado las fases de
desarrollo, si nos hemos presentado correctamente, etc.
Los puntos siguientes son un ejemplo del desarrollo de una
entrevista
Presentarnos
Pese a que nos puedan conocer personalmente o como entidad, será
necesario presentarnos para poder poner el acento en nuestros puntos
fuertes y en las posibles coincidencias con los objetivos de la
empresa. No debemos extendernos demasiado.
Recoger información
Igual que nos hemos presentado nosotros, invitaremos a nuestro
interlocutor a hacerlo y completaremos la información que nos dé con
preguntas sobre él o la empresa en las que busquemos las
coincidencias con nuestro proyecto o el enfoque más adecuado paar
nuestra propuesta.
Exponer en función de los centros de interés percibidos
Una vez detectados los centros de interés como empresa o personales
de nuestro interlocutor, presentaremos nuestro proyecto de la forma
más afín a éstos y poniendo el acento en los puntos comunes y
posibles beneficios para la empresa de la operación de patrocinio
que estamos proponiendo.
Desarrollo
En
esta fase se darán argumentaciones por ambas parte y es donde
podremos ver si tenemos alguna posibilidad o ésta no existe. En caso
de existir dicha posibilidad, debemos respetar el ritmo de nuestro
interlocutor a la hora de acelerar o frenar el proceso, sin perder
de vista nuestro calendario pero sin forzar contestaciones rápidas
que por su urgencia pudieran ser negativas.
Conclusiones
Por último, hay que cerrar la entrevista con conclusiones tanto en
lo referido a los siguientes pasos a dar, como a los compromisos que
adquieren ambas partes y los plazos para realizarlos.
Si
la conclusión es "estudiaremos la propuesta y ya os llamaremos", es
conveniente fijar un plazo y asumir nosotros la responsabilidad de
la llamada, siendo más conveniente realizarla un lunes que un
viernes y en época de trabajo continuado, es decir, si llamamos tras
un período vacacional lo normal será que nos vuelvan a dar largas.
El papel de los medios
de comunicación
Como decíamos anteriormente, los medios de comunicación jugarán un
papel básico en cualquier operación de patrocinio pues el interés de
las empresas en su participación consiste, precisamente, en la
difusión de su imagen asociada a la nuestra o a la del evento o
causa de la que se trate.
Conocimiento de los distintos medios de comunicación
Un
primer paso consistirá en identificar los medios de comunicación que
pudiesen estar interesados en la difusión de nuestra actividad, y
conocer personalmente a los que serán responsables de que nuestra
información se difunda, para tantear el grado de interés que puede
suscitar y saber a quién dirigir la información para que aparezca
publicada o se dé a conocer.
El Proyecto
Además de contar con un Proyecto de calidad, cuidar la redacción y
presentación del proyecto es básico.
Nuestro Proyecto formará parte de otros muchos que competirán por el
patrocinio solicitado. En la medida que sea claro, sintético y
manejable tendremos más posibilidades de que sea aprobado.
El proyecto lo presentaremos en tres documentos
El
Primer documento será una síntesis del Proyecto, donde se expondrán
los datos más relevantes de éste (quienes somos, cual es nuestro
proyecto, a quien va dirigido, dónde lo vamos a realizar, qué
objetivos nos planteamos, cómo lo vamos a desarrollar y evaluar,
cuando lo vamos a poner en marcha y con qué recursos vamos a
contar).
Todos estos datos será conveniente exponerlos a través de cuadros,
cronogramas, listas, etc., de manera que sea muy sencillo de
entender con un simple vistazo y transmita la visión global de
nuestro Proyecto.
Deberemos huir de extendernos en la redacción e ir hacia frases
cortas y esquemas con datos concretos. Cada punto irá en una hoja y
no habrá más que un punto por hoja.
Este Primer documento será desarrollado y completado en el Segundo
documento, donde entraremos más profundamente en la fundamentación y
metodología de nuestro Proyecto. En ningún caso esto significa
llenar folios y folios de retórica vacía, sino de explicar nuestro
Proyecto basándonos en datos concretos. Es recomendable seguir el
mismo esquema que en el Primer documento para facilitar la búsqueda
de la información que se precise.
Por último, el Tercer documento recogerá los anexos necesarios para
explicar de manera pormenorizada cualquier aspecto del Proyecto.
Pongamos tres ejemplos:
1)
Si en la fundamentación hemos hecho referencia a datos extraídos de
un estudio entre cuyas conclusiones se plantea la necesidad de
desarrollar un proyecto como el nuestro, lo adjuntaremos como anexo.
2)
Si para la elaboración del presupuesto hemos utilizado facturas
proforma o tablas de cálculo para el coste de personal, también lo
incluiremos como anexo.
3)
Así mismo, si en el proyecto hacemos referencia a nuestra
experiencia en trabajos similares, podremos adjuntar como anexos los
folletos, carteles, documentos, etc. que así lo avalen.
Todos estos anexos irán numerados por orden de aparición en el
Segundo documento del Proyecto.
Dos aspectos especialmente relevantes, además del presupuesto, serán
los objetivos y la evaluación.
Los objetivos deben redactarse de manera concreta y evaluable, al
margen de que los enmarquemos dentro de unos fines u objetivos
globales. Debemos huir de los clásicos comienzos como Favorecer...,
Potenciar..., Animar..., Promover..., etc., pues estos son fines de
actuaciones más globales. Nuestro Proyecto se enclava en un período
de tiempo concreto, generalmente inferior o igual a un año, y , por
tanto, debemos plantear objetivos evaluables en ese período.
Como decíamos, todos estos documentos deberán responder a un esquema
o índice común, en el que se respete una secuencia lógica de
comprensión. Un ejemplo de este índice podría ser el siguiente:
- Introducción -
Presentación
- Objetivos
- Actividades
- Sistema de
evaluación
- Calendario
- Recursos
Humanos y Materiales
- Presupuesto
Otros aspectos de
interés
Para finalizar, apuntaremos otras cuestiones a tener en cuenta a la
hora de realizar una operación de patrocinio.
El aval de otras entidades
Normalmente, el hecho de ir avalados por la participación en nuestro
proyecto de otras empresas o administraciones generará confianza que
facilitará la obtención de recursos.
No ir al límite de las posibilidades de financiación
Siempre es mejor no estrujar al máximo las posibilidades de
financiación a través de una empresa, pues cuando así ocurre
perdemos posibilidades para el futuro.
Obtener nuevos contactos
Si, como decíamos, no hemos estrujado al máximo las posibilidades de
financiación, podremos solicitar como colaboración adicional, y muy
económica para la empresa, la presentación o el contacto con otras
entidades que pudiesen estar interesadas en patrocinar nuestro
proyecto.
Formalización de una operación de Patrocini
La
formalización de las operaciones de patrocinio no está regulada como
tal, salvo los convenios de colaboración empresarial recogidos en la
Ley de Fundaciones, que afectan a Fundaciones y Asociaciones de
Utilidad Pública, por lo serán acuerdos privados recogidos, si se
quiere en un contrato, y que adoptarán la forma económica de
donación o pago directo de los gastos por parte de la empresa
patrocinadora.
Beneficios fiscales para las empresas patrocinadoras
Los beneficios fiscales sólo son aplicables a donaciones o convenios
establecidos con Fundaciones o Asociaciones de Utilidad Pública que
cumplan con los requisitos establecidos en el artículo 3 de la Ley 49/2002, de 23 de
diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y
de los incentivos fiscales al mecenazgo.
En
estos casos, las personas físicas tendrán derecho a una deducción
sobre la cuota del IRPF y las empresas podrán también tendrán
derecho a deducciones sobre su Impuesto de Sociedades. Para mayor
información se puede consultar
Régimen Fiscal de las Donaciones, Patrocinios,
Mecenazgo y Convenios de colaboración empresarial. |
